經典重譯 | 《新定位》與《簡單的力量》7月面世,鄧德隆寄語

50年前的1969年,特勞特先生在《工業營銷》雜志刊登論文 “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”,創立了定位理論,世界因此變得不同。

繼與艾?里斯合著《定位》、《商戰》、《22條商規》等定位著作后,杰克·特勞特與史蒂夫·里夫金合著《新定位》(1996年)、《簡單的力量》(1999年),進一步闡述和深化定位理論。2019年7月,特勞特(中國)公司攜手機械工業出版社華章分社,推出定位叢書新譯本系列——《新定位》與《簡單的力量》。

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鄧德隆寄讀者-定位是企業由成本到成果的轉化器

現在的企業經營如果不以用戶為中心,不以用戶心智規律為基礎,再強大的企業也會迅速衰敗。企業所有的投入與努力都只是成本。企業唯一的成果在于用戶能夠認知并接受你,只有在用戶頭腦中建立起一個強大的定位,用戶才可能認知并接受你。因此定位就成了企業由成本到成果的轉化器。

德魯克先生晚年說過為自己曾經發明了“利潤中心”這個詞而感到羞愧。老人家說這么重的話,意在告誡大家,企業內部沒有績效,只有成本,企業所有的績效只能在外部。老人家還說:“我們已經進入組織的社會,所有組織的共通點(這或許多多少少是第一次有共通處)就是組織的成果只限于外部……可是當你去看現今所有關于管理學的著作和思想(包括我所寫的一切)就會發現,其實我們只看得到內部,不管各位舉出哪一本早期的作品,例如我寫的《管理的實踐》,或是哈佛商學院教授邁克爾?波特討論戰略的著作,都是一樣。這些著作看起來是從外部觀察,但實際上討論的都是組織內部的事情。”

定位不存在于組織內部,而只存在于組織外部——用戶心智中。即如何在用戶心智中贏得競爭,獲得用戶的認同。為此企業家的首要任務或曰第一責任就是要考慮自己的企業何以存在——世界這么大,不缺你這個,那我憑什么存在?即我憑什么能在用戶心智勝出競爭,并據此創建出一個戰略定位。再以這個定位為終極成果,將企業內部的所有資源(成本)圍繞定位來做系統的配稱與整合。這時候,企業的成本就能通過戰略定位轉化為成果。

從企業內部走向企業外部,從組織管理走向用戶心智管理,這正是德魯克和特勞特的辯證關系;組織管理之后誕生定位理論,似乎是歷史與邏輯的必然統一。

定位作為將企業成本轉化為成果的轉化器,也是聯結企業內外部的橋梁。現在,在每一個行業百分之九十以上的企業中,這個轉化器的功能若有若無甚至是沒有的,這座橋梁是不通的。這即是擺在我們面前的巨大挑戰,也是巨大的機遇與潛力。定位這個轉化器如何發生作用,橋梁如何搭建?請大家先從閱讀《定位》系列叢書開始,系統掌握定位學科知識。

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