特觀察 | 《權力的游戲》爛尾,誰的鍋?

萬眾矚目的《權力的游戲》最后一集上周日播出,為粉絲們長達九年的追劇劃上了句號。出品方HBO表示,權游第八季平均每集總觀看人次4,300萬,比第七季暴增了一千多萬,藉此成為HBO歷史上最受歡迎的劇集。根據美國Kronos勞動力研究所調查統計,美國有1,070萬員工翹班看誰最終坐上了鐵王座;另外還有大約290萬人計劃周一早晨遲到、340萬人計劃周一遠程辦公,盡管他們平時不這么做。權游大結局將給美國經濟造成33億美元的損失。

然而,和收視率暴增相反的,是口碑的暴跌撲街。權游前七季的IMDB平均分是9.5分,第八季開播第一集尚能維持8.0分,到最后一集已經斷崖式下跌至爛片級別的5.2分。網友甚至發起了請愿活動,要求更換編劇重拍第八季,到今天,已經有144萬網友參與聯署。中國的影評網站豆瓣上也是吐槽一片,各種隱晦的粗口罵聲不絕于耳。

《權力的游戲》為何會高分開局,爛尾結束?絕大部分怒氣沖沖的觀眾都歸咎于那兩位現在已經“惡名昭彰”的編劇“2DB”組合。揚言要給編劇寄刀片,已經成了最近一段時間網絡上的新梗。然而,也有觀察人士發掘出了更深層次的原因,認為大股東對HBO的重新定位,間接造成了這一結果:

今年4月,美國最大的電信服務商AT& amp;T收購時代華納的審批通過,間接成了HBO的上級公司。隨著帶來的是對HBO的施壓,在AT& amp;T看來,HBO目前的敵人是Netflix,因此非常重視流量。華納傳媒CEO約翰·斯坦基提出HBO應轉變精品業務定位,轉變為更大、更廣泛的業務定位。一手締造《權游》的HBO傳奇CEO理查德·普萊普勒表示不認同,他認為更多不一定更好,內容品質還是最重要的。因理念不同,理查德·普萊普勒已離職。很難說《權游8》的爛尾跟高層指示有明確的關系,但的確暴露了HBO在創作上失控的問題。趕進度的《權游8》雖然成了系列的“流量之王”,但也離精品越來越遠。

《紐約時報》2018年7月的一篇新聞特寫,報道了斯坦基(John Stankey)和普萊普勒(Richard Plepler)兩人在2018年6月一場HBO員工對話會上的交鋒,集中描述了這兩種定位的沖突。《紐約時報》的報道說,在對話會上,斯坦基認為,HBO必須大幅增加其用戶花在觀看節目上的時間。為了實現這一目標,HBO必須提供更多內容,從專注于其標志性的周日晚間黃金時段節目的精品定位,變得更大更廣(something bigger and broader)。

我們每天需要幾個小時,”斯坦基說,指的是觀眾花在觀看HBO節目上的時間。“不是一周一小時,也不是一個月的小時數。我們每天需要幾個小時。你正在與人手中的設備競爭,每15分鐘吸引他們的注意力。

普萊普勒1992年加入HBO,迄今已27年,親手打造了HBO追求精品極致的高質量文化,他并不認同斯坦基的觀點,他委婉的回答是:“我一向認為,‘更多’不是更好,只有‘更好’才是‘更好’。今天你來到這里,我愿意轉變為:更多不是更好,只有更好才是更好——但是我們需要更多以做到更好。”——事實上,HBO在他的領導下,一直堅持“少就是好”的精品策略。HBO負責節目的總裁Casey Bloys曾對《華爾街日報》打過這樣一個比方:“如果你有50個孩子,你不可能去參加每一個孩子的比賽。可是我們的孩子數量少,所以我們會參加每一場比賽。”

在兩種定位方向的沖突下,2019年2月,普萊普勒宣布辭職。在辭職備忘錄中,他回顧了自己“二十多年來充滿自豪和成就的旅程”,特別強調HBO是“一家偉大而獨特的企業”,呼吁新東家“保護其遺產”。確有不少分析人士在媒體上憂心忡忡地表示,AT& amp;T這個電信巨頭對增長的渴求,也許會毀了HBO的精品招牌。

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簡單描述一下HBO和Netflix之間的競爭格局:HBO的節目質量更高,代表作有中國觀眾熟悉的《權力的游戲》、《兄弟連》、《黑道家族》、《西部世界》、《硅谷》等,經常被贊嘆把電視劇拍出了電影的質感,但是HBO的節目較少,2018年僅有500小時的原創節目,收費較高(約15美元/月),并且HBO一直在贏利,用戶基數大,但增長緩慢。

對比之下,Netflix原創節目更多,2018年有壓倒性的2,392個小時,精品混雜著平庸之作,代表作是《紙牌屋》、《黑鏡》等,收費較低(約10美元/月),由于在節目上花錢太多,幾乎一直沒有贏利,2002年的上市招股書上寫了一句“我們可能永遠不能贏利”(may never achieve profitability)。用戶基數曾經較小,但是增長極為迅速。

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《經濟學人》的數據顯示Netflix的美國訂戶從2012年超過了HBO,并一直高速增長。

兩家公司之間的關系,可以用Netflix首席內容官Ted Sarandos的一句話來概括:“我們的目標是成為HBO的速度超過HBO成為我們的速度。”(The goal is to become HBO faster than HBO can become us.)換而言之,Netflix羨慕HBO的高質量,而HBO羨慕Netflix更加廣普的增長空間,兩家公司都試圖學習對方的長處,彌補自己的短處,看誰跑得更快。聽起來似乎有點像抖音和快手、京東和拼多多、傳統媒體和今日頭條之間的關系。當然,相比之下,HBO的處境要難受很多,從投資者的認可來看,Netflix的市值已經是HBO母公司華納傳媒的2倍以上,二者已經不在一個數量級上。

HBO有著精品(boutique)的高冷氣質和好口碑,一直看不上Netflix,無奈形勢比人強,新東家認為HBO以前的定位已經不能適應現在的競爭了,要它放下架子和Netflix去爭搶更為廣闊的大眾市場。這是兩個完全不同方向的選擇。相當于權游第八季中,龍媽面對的兩個戰略選擇:是北上臨冬城抗擊夜王,還是南下君臨奪取鐵王座?這是又一個哈姆雷特式的拷問。

如果從定位的視角來回答這個問題,那一定是回到定位的原點,重新審視顧客更有可能接受哪一種定位。一個品牌,究竟應該選擇精品化還是大眾化,無法一概而論,取決于特定的競爭格局:競爭是否允許你這樣做?企業的運營能否支撐?用戶的體驗是否更好?

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2019年4月的最新研究顯示,美國消費者對流媒體套餐的最優心理價位是每月20美元。考慮到美國媒體市場的激烈競爭,Netflix、Hulu、Amazon、Apple、Disney以及HBO,如此多的超級巨頭都在爭搶顧客每月20美元的預算,顧客極有可能認為,把這20美元幾乎都花在HBO(15美元)是不劃算的,如果訂購其他公司的套餐,這20美元也許能購買到兩家甚至三家的服務。

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上圖顯示的是各大流媒體平臺2019年2月的“獨家訂閱”比例。

“獨家訂閱”也說明了這一點。Netflix的用戶中,有78%只訂閱了Netflix,比例最高。而HBO只有27%。這說明Netflix的大多數用戶認為,訂了Netflix就足以滿足自己的觀影需求,但是HBO的大多數用戶還必須額外再花錢訂閱其他公司的服務,才能滿足自己的觀影需求。HBO的精品戰略,雖然對用戶非常有吸引力,但是因為“精品太少”,無法獨家滿足用戶需求,定價又太高,幾乎獨霸了用戶的所有預算,這就造成了一個奇特的現象,大量用戶在每一季《權力的游戲》播出時立刻訂購HBO,在當季結束時又迅速解約。

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上圖顯示,HBO的美國訂戶在每一季權游播出時會急劇增長,播完之后立刻斷崖式解約。

在這樣的競爭形勢下,Netflix以數量換質量的戰略,也許是更明智的選擇。有了數量更為廣大的用戶,制作了更多的節目,Netflix從矮個里拔將軍,拔出的將軍數量也隨之水漲船高。每年艾美獎頒獎,HBO一直都是最大贏家,這種遙遙領先的質量優勢連續保持了17年。然而,到了2018年,整個美國娛樂行業都驚呆了,Netflix獲得了112項艾美獎提名,超過了HBO的108項提名,破天荒地打破了HBO的壟斷地位,并最終得到了23個獎,和HBO的得獎數目相同。從某種意義上說,這是另一個轉折點:正如Netflix在2012年在用戶數上追趕上了HBO;到了2018年,Netflix的精品數量也和HBO打成了平手。2019年,Netflix甚至還獲得了15項奧斯卡提名(最終獲獎3項),把斯皮爾伯格這樣的傳統電影人都氣得夠嗆。這說明Netflix的精品已經不亞于一向以質量為豪的HBO了。

無論是廣度,還是深度,Netflix都已經超過了HBO。Netflix現在唯一欠缺的可能就是“良品率”了,畢竟蔥快了不剝皮,蘿卜快了不洗泥。但是就總體競爭格局而言,HBO已經被慢慢甩在身后。Netflix公司CEO Reed Hastings最近就“悍然”對媒體表態說,Netflix下一個最大的競爭對手已經不再是HBO了,而是“睡眠”。

如果HBO繼續延續現有的“少即是多”的精品戰略,即使它能生產出下一個《權力的游戲》這種爆品,也很難改變用戶數量增長緩慢的局面。隨著時間的推移,它極有可能成為一個小眾品牌,無法主宰自己的命運。被競爭者收購,是它一個可能的結局。用普萊普勒這位悲情英雄自己的話來說,對于HBO來說,更好并不夠,更多也不夠,必須更多又更好,才能贏得流媒體之戰的最后勝利——然而這是Netflix正在走的路。

在中國的互聯網行業里,有過類似的故事。比如曾經有專注在鞋子、母嬰用品、電器、商超、包包的電商網站,然而最終用戶還是歸攏到了阿里、京東這種大平臺上。用戶并不想為了買鞋而專門下載一個app;而一個只做鞋的app,也可能會因為品類規模太小、營收太少而無力把自己的運營能力提升到超級平臺之上,帶給用戶的體驗也未能比超級平臺更好。因此,企業選擇自己的戰略定位方向時,應該從有利于顧客認知與接受的原點出發,而不是固守“專家品牌”、“細分品類領導者”的教條主義。顧客的心智模式,在不同的時代有不同的特征,這是時代給每一代戰略家提出的課題,也是定位這門學科不斷向前發展的動力。

回到《權力的游戲》,這部神劇本身已經暴露出HBO的戰略短板。企業的發展,系于這些少量的精品,這種戰略無法支撐它繼續發展,也無法支持它繼續推出精品。換句話說,“只做精品”很可能讓它再也做不出精品,而Netflix的模式反而有可能催生更多精品。

戰略定位的轉型,不應該成為權游爛尾的理由。事實上,如果HBO轉型成功,它應該會有更多的資源打磨精品。但是,看看Netflix陡峭向上的增長曲線和高留存率,我們只能說,留給HBO的時間真的已經不多了,凜冬將至。

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